Швеция сейчас в тренде: в таких культурных концепциях, как «лагом» (достаточно) и «фика» (перерыв на кофе), продаются все, от книг до моды. Нация часто рассматривается как социал-демократическая модельная страна, где люди равноправны, богаты и счастливы. Как компания IKEA смогла внести свой вклад в экспорт этого изображения?

Основатель ИКЕА

Загляните в любой магазин ИКЕА, и вы заметите, что вы окружены шведским стилем. Логотип выполнен в цветах шведского флага. Все предметы мебели имеют шведские названия, а в столовой есть множество шведских деликатесов. Но компания также продает более тонкие рассказы о Швеции. Фактически, в течение почти трех десятилетий IKEA стратегически коммодифицировала шведские культурные концепции, символы и политические идеи и экспортировала их по всему миру. «Побывать в ИКЕА - значит посетить Швецию», как однажды заявил бывший генеральный директор Шведского института, правительственного агентства по продвижению Швеции.

Кампрад был противоречивым персонажем - скромным, дружелюбным, а также алкоголиком с прошлыми связями с фашизмом. Хотя мы не можем точно знать, каким будет его наследие, окружающий его миф обеспечил ему бессмертную славу в Швеции, где он начал свой бизнес в середине 20-го века. Его ранняя жизнь изображена ИКЕА как годы трудностей, преодоленных новаторством экономного мальчика. Он навсегда выгравирован на названии компании, которое состоит из инициалов Кампрада («IK») и первых букв удаленной фермы (Elmtaryd), соответственно, маленькой деревни, где он вырос (Agunnaryd).

Работа и социал-демократия

История Кампрада как самодельного бизнесмена соответствует имиджу Швеции как предпринимательской нации в новой экономике, ориентированной на инновации и небольшие наукоемкие фирмы. История довольно условна и повторяет универсальный образец повествования «мономита» в повествовательной мифологии, в котором герой неохотно отправляется в приключение и вынужден пройти серию испытаний, прежде чем он сможет вернуться домой со священными предметами. Как рассказывает ИКЕА, центральной темой истории Кампрада является героический предприниматель, преодолевающий препятствия, создаваемые рынком, благодаря тяжелой работе. Тема тяжелой работы лежит в основе важного аспекта бизнес-модели ИКЕА: концепция «сделай сам». Каждый раз, когда покупатель входит в магазин ИКЕА, он или она начинает путешествие героя, собирая, перевозя, перевозя и собирая мебель и продукты. Предлагая потребителю работать в магазине, IKEA также подчеркивает важную характеристику высоко секуляризированной, хотя и протестантской шведской культуры, а именно то, что нужно заслуживать достижений: успех зависит от бережливости. При сборке мебели вручную потребитель принимает участие в некоем ритуальном празднике тяжелой работы. Взгляд IKEA на DIY и продажу доступных товаров для широких масс также связан с еще одной известной в шведской культуре концепцией «Фольхеммет», что буквально означает «дом людей».